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2020年春節(jié)前夕新型冠狀病毒肺炎疫情在武漢爆發(fā)，并迅速蔓延向全國。截止2020年3月1日，全國已累積確診80175例新冠肺炎，全國各省、直轄市與自治區(qū)都出現(xiàn)感染病例。

中國旅游研究院預測：受新冠肺炎疫情影響，2020年國內(nèi)旅游人次預計負增長15.5%，國內(nèi)旅游收入負增長預計達到20.6%。中國溫泉旅游作為國內(nèi)旅游的重要組成部分，亦面臨重大的沖擊，中國旅游協(xié)會溫泉旅游分會第一時間就企業(yè)受到的疫情影響進行了問卷調(diào)研，短短一周時間內(nèi)，收到來自全國72家溫泉企業(yè)的反饋，現(xiàn)將了解到的基本情況匯報如下。

一、溫泉旅游行業(yè)的基本面

1、反轉的旺季

每年的春節(jié)前后都是溫泉旅游行業(yè)的旺季，支撐了第一季度的絕大部分生意。首先是氣候的影響，中國南方的冬季氣候（比如氣溫降至0℃左右）條件比較適合溫泉體驗。其次，是各大行業(yè)與企業(yè)年會扎堆舉行，溫泉旅游地成為越來越多的企業(yè)與社團年會的理想選址。最后，是春節(jié)黃金周的家庭出游市場支撐，越來越多的中國人都接受了在度假區(qū)團聚過新年的消費習慣。

以上幾個因素的作用，使得春節(jié)前后成為中國溫泉旅游最為重要的旅游時段。比如，2018年春節(jié)所在的2月份，全國的溫泉旅游企業(yè)入住率達到61.5%，是全年入住率第二高的月份，而從接待人次來看，春節(jié)所在月份則是全年接待人次最多的，占全年游客接待總量的12.3%。今年的春節(jié)在一月下旬和二月上旬，很多溫泉企業(yè)都在前期做足了宣傳攻勢，但是突然來到的疫情改變了所有人的預期。

圖1 2018年1月-12月溫泉企業(yè)的入住率及接待人次占全年的比例

受疫情影響，原本應該是一年中重要的高峰客流時段的一月份，溫泉旅游市場受到較大沖擊。2020年全國溫泉企業(yè)抽樣調(diào)查的結果顯示，2020年1月份溫泉旅游企業(yè)的入住率只有37.3%，與2019年1月份（不含春節(jié)）相比下滑了10.3個百分點，與同屬春節(jié)檔的2018年二月份相比更是相差了24.2個百分點。根據(jù)溫泉客源市場的規(guī)律，下滑的這一部分客源主要是春節(jié)期間的家庭團聚客源，按照其溫泉出游的心理特征及疫情防控的時間周期來看，這部分客源市場不太可能在未來回補。

按照往年中國溫泉全年的淡旺季規(guī)律來看，今年第一季度將成為全年溫泉旅游市場最低谷已成事實，接下來的三月份到六月份本身就是溫泉旅游相對的淡季，加上疫情的影響，今年上半年的溫泉旅游都將是艱難時刻。

圖2 2018年2月、2019年1月、2020年1月溫泉企業(yè)開房率對比

2、湮滅的黃金周

疫情對溫泉旅游行業(yè)全年的運行到底有多大的影響？我們可以從溫泉行業(yè)的“黃金周效應”作出解答。自從五一假期縮減后，“春節(jié)”和“十一”是溫泉行業(yè)最重要的黃金周。根據(jù)《中國溫泉旅游行業(yè)發(fā)展報告》去年的數(shù)據(jù)分析，2018年春節(jié)期間的溫泉企業(yè)游客接待占到全年的5.5%，其次是“十一”黃金周（4.5%），而“五一”黃金周因為天數(shù)縮減，只有1.9%。從接待規(guī)模上來看，2018年春節(jié)黃金周溫泉旅游企業(yè)的客房入住率達到65.6%，溫泉旅游接待游客大約達到4300萬人次。

圖3 2018年“春節(jié)”、“五一”、“十一”黃金周占全年游客接待量比重

2020年春節(jié)期間，因為受到疫情防控的影響，很多溫泉企業(yè)自1月底開始全部停業(yè)。全國“春節(jié)”黃金周溫泉企業(yè)平均客房入住率只有3.2%，用全軍覆沒來形容今年的溫泉旅游春節(jié)黃金周也毫不為過。

但是，如果從溫泉旅游行業(yè)全年運營的情況來看，情況或許并沒有這么壞。因為除了“春節(jié)”黃金周前后的一段時間，春季本身也是全年溫泉市場的淡季。隨著國家疫情的穩(wěn)步好轉，整個旅游市場如果能在6月份前恢復正常，接下來的暑假和“十一”黃金周或許是自春節(jié)以來被積壓的家庭出游爆發(fā)的節(jié)點。因為疫情的嚴酷讓全社會更加珍視家庭的重要性，溫泉作為中國最溫暖的度假方式，有望成為更多家庭出游的選擇。

圖4 2020年與2019年“春節(jié)”黃金周溫泉企業(yè)開房率的對比

圖5 2020年與2019年“春節(jié)”黃金周溫泉企業(yè)平均總營業(yè)收入（萬元）

3、停擺的溫泉旅游區(qū)

2020年1月23日，文化和旅游部辦公廳發(fā)出《做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作的通知》，督促“星級飯店的對客區(qū)域及后臺操作區(qū)域、A級旅游景區(qū)、文化娛樂場所等相對封閉區(qū)域，以及美術館、文化館、博物館、開放的文物保護單位等公共文化服務機構，按要求落實通風、消毒等措施，加強內(nèi)部清潔衛(wèi)生管理，排查并消除病毒傳播隱患。”緊接著，1月26日文化和旅游部辦公廳又發(fā)出了《暫停旅游企業(yè)經(jīng)營活動的緊急通知》，要求“即日起全國旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營團隊旅游及“機票+酒店”旅游產(chǎn)品。”加上武漢封城，湖北封鎖出省交通，全國30個省份啟動了重大突發(fā)公共安全衛(wèi)生事件Ⅰ級響應，瞬間形成了對旅游市場的“速凍”。

全國各地的溫泉旅游企業(yè)開始進入全關閉或半關閉狀態(tài)。根據(jù)抽樣企業(yè)的分析顯示，85%的企業(yè)預計關停酒店設施的天數(shù)超過1個月。2020年疫情影響預期溫泉接待設施平均關停天數(shù)為51.8天，酒店住宿預計關停天數(shù)48.9天，餐廳預計關停天數(shù)48.9天，康體娛樂設施預計關停天數(shù)51.7天。2020年“春節(jié)”黃金周，44.4%的溫泉企業(yè)接待游客為0，接待1000人次以上的企業(yè)僅占4.2%。

圖6 2020年疫情影響預期溫泉接待設施關閉天數(shù)

圖7 2020年“春節(jié)”黃金周溫泉平均企業(yè)接待游客量

截止2020年3月初，部分省份的部分溫泉企業(yè)才開始陸續(xù)重新開放試營業(yè)，全國溫泉旅游經(jīng)營恢復正常秩序估計還需一到兩個月的時間，這與疫情防控的發(fā)展形勢密切相關。如前所述，如果疫情在六月份得到肅清，隨著市場的回暖以及家庭游可能的爆發(fā)，今年一季度的疫情沖擊或許并不一定會影響到溫泉旅游行業(yè)的健康發(fā)展。

但是，疫情的沖擊不可避免的對溫泉企業(yè)的經(jīng)營帶來了困難，也暴露出一些值得引發(fā)行業(yè)注意的問題。希望能夠通過這一場戰(zhàn)“疫”，不僅僅是渡過難關，而是借機反思行業(yè)存在的一些根本性問題，以更好地推動行業(yè)的未來發(fā)展。

二、“疫情”中溫泉旅游行業(yè)危機

1、高企的負債率

較高的負債率構成疫情對于溫泉旅游行業(yè)最大的威脅來源。根據(jù)抽樣企業(yè)的分析發(fā)現(xiàn)，全國溫泉企業(yè)的平均負債率高達72.1%。其中，27.6%的企業(yè)資產(chǎn)負債率低于20%，10.3%的企業(yè)資產(chǎn)負債率介于20%-40%之間，20.7%的企業(yè)資產(chǎn)負債率介于40%-60%之間，39.7%的企業(yè)資產(chǎn)負債率介于超過80%。從負債規(guī)模上看，抽樣企業(yè)的平均負債額達到3.1億元。

對于資產(chǎn)負債率過高的溫泉企業(yè)而言，現(xiàn)金流就是企業(yè)的生死線，在疫情導致的經(jīng)營突然停擺面前，很多溫泉企業(yè)或許因為過高的負債率而即可進入到企業(yè)“生死存亡”的時刻。雖然中國銀保監(jiān)會“鼓勵、支持銀行機構對受疫情影響的企業(yè)在1月25日至6月30日到期的貸款允許展期續(xù)貸，做好貸款本金和利息的展期續(xù)貸、臨時性延期還本付息的安排，最長延期是6月30日。對于少數(shù)受疫情影響非常嚴重、恢復生產(chǎn)周期非常長、自身行業(yè)或企業(yè)具有特殊性的企業(yè)，到期的貸款本金和利息的償還可以根據(jù)情況適當再延長。”但是，旅游業(yè)不同于工業(yè)企業(yè)，旅游業(yè)受到疫情的影響具有即時性，而市場的恢復又具有滯后性，高額的債務給溫泉旅游企業(yè)經(jīng)營者帶來巨大的經(jīng)營壓力和經(jīng)營風險。

不論這次疫情過后，有多少企業(yè)能夠重新走上復蘇之路，有多少家企業(yè)倒在疫情無情的沖擊之下，行業(yè)都應該思考這個問題，作為旅游企業(yè)的溫泉項目，有沒有必要擁有這么高的負債率？首先，我們應該清楚溫泉與大多數(shù)的旅游業(yè)一樣具有較高的“脆弱性”，極易受到公共安全事件的影響。

不論是本次的新冠疫情，還是2003年的非典，包括恐怖襲擊事件、自然災害甚至是天氣變化，都會引發(fā)旅游業(yè)的波動。雖然大部分情況下，旅游業(yè)都能夠逐步恢復，但是其波動性給企業(yè)的現(xiàn)金流帶來的威脅是不容忽視的。旅游業(yè)的一大特點就是生產(chǎn)與消費的同時性帶來現(xiàn)金流的快速流入，而勞動密集型服務業(yè)的特征又導致人力成本的支出較大。

因此，如果企業(yè)的負債率過高，當碰到極端事件的影響，極易受到嚴重的沖擊威脅企業(yè)的生存。本次疫情沖擊之下，國內(nèi)已有數(shù)十家旅游企業(yè)宣布破產(chǎn)清算，這大多是由于資產(chǎn)債務問題導致。其次，國內(nèi)溫泉旅游投資資產(chǎn)過重已有騎虎難下之憂。新投資的溫泉項目動輒數(shù)十億資金的投入，有不少都是通過高昂的金融手段完成的，其復雜的債務關系與沉重的還貸壓力，成為企業(yè)經(jīng)營的負擔。

與此同時，溫泉行業(yè)的競爭加劇，在缺乏本質(zhì)創(chuàng)新的同質(zhì)化項目不斷進入市場的背景下，溫泉項目的盈利前景并不明朗。加上部分地方政府在招商引資中的好大喜功，共同推動溫泉企業(yè)走上了重資產(chǎn)的道路。當危機來臨，過高的資產(chǎn)負債率將對行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展帶來沖擊。

圖8 2020年全國溫泉企業(yè)的負債率統(tǒng)計

2、發(fā)展模式之殤

以提供度假服務為本的溫泉旅游業(yè)，大多數(shù)處于遠離都市經(jīng)濟圈之外的郊區(qū)，其經(jīng)濟模式具有一定的孤立性，難以輕易拓展盈利空間。溫泉行業(yè)本次受到疫情的沖擊一定會超過酒店行業(yè)和餐飲行業(yè)。這與溫泉行業(yè)普遍位于遠離城市的區(qū)位直接相關。

位于城市內(nèi)部的住宿和餐飲企業(yè)，尚且可以通過將酒店大堂改為賣場，堂食改為線上外賣服務，或者共享員工的方式以“自救”。那么位于城市生活圈以外的溫泉企業(yè)，則幾乎在疫情之中陷入到了決絕之境。如果溫泉企業(yè)正常開業(yè)，大堂、客房、餐廳到溫泉區(qū)的服務人員一個都不能少以提供服務，但是疫情的恢復還有待時日，虧損性經(jīng)營在所難免。

如果繼續(xù)延遲正常開業(yè)的時間，不僅企業(yè)將顆粒無收，在企業(yè)工作的員工更是將在經(jīng)濟上陷入困難。尤其是考慮到溫泉企業(yè)的員工工資本來就偏低這一背景?？梢哉f，溫泉企業(yè)遠離城市的布局特征導致其缺乏靈活轉換經(jīng)營模式，開辟新的盈利空間的可能性有限。

溫泉行業(yè)的發(fā)展是建立在低薪酬、高密度的人力資源基礎之上，這既使得溫泉旅游行業(yè)在帶動偏遠地區(qū)人員就業(yè)方面發(fā)揮著獨特的作用，又導致員工流動性強，保持用工穩(wěn)定存在難度。根據(jù)去年的溫泉行業(yè)調(diào)查，全國溫泉企業(yè)的一線員工中有64%來源于本地社區(qū)，只有36%來源于外地。而且溫泉企業(yè)一線員工的平均工資只有2888元，說明本地社區(qū)的就業(yè)崗位主要是由本地經(jīng)濟水平偏低的社區(qū)人口來擔任的。

如果本次疫情影響嚴重，導致企業(yè)進一步通過降薪甚至解雇員工的方式以自保，則會給一部分社區(qū)人口的生活帶來實際的困難，有可能導致這部分本地社區(qū)重新走上外出打工的老路。本次抽樣的全國溫泉企業(yè)平均不能按時返工的員工數(shù)也只占總員工比重35.3%，這主要是由于防疫時期的交通限制導致的。考慮到溫泉旅游企業(yè)本身的流動性較高這一特點，如果經(jīng)營績效進一步下滑，2020年全行業(yè)的用工問題都將十分嚴峻。

圖9 中國溫泉企業(yè)的員工來源結構

最后，從規(guī)劃設計階段開始，溫泉企業(yè)的經(jīng)營模式已經(jīng)被固化，普遍缺乏企業(yè)自主創(chuàng)新能力。實際上，去年溫泉旅游行業(yè)的員工工資支出只占到全年總收入的23%，應該有進一步提高的潛力。尤其隨著人工智能和機器人領域的科技進步，無人值守酒店和機器人服務在溫泉旅游企業(yè)中的應用，有可能讓溫泉行業(yè)的未來走上減員提薪的道路。

但是，因為目前的中國溫泉旅游從產(chǎn)品設計到經(jīng)營理念上都是以提供服務為主導的，從溫泉的沐浴更衣區(qū)到泡池區(qū)、兒童游樂場，每一個地方都須配備足夠的人力才能給予周到服務，這使得企業(yè)的勞動密集型特征明顯，并不合適在所有環(huán)節(jié)都采用高科技的方式予以解決。加之溫泉企業(yè)高企的負債率，或許事實并不像賬面上看起來這么樂觀，因此要求現(xiàn)有溫泉企業(yè)在經(jīng)營模式上做大的調(diào)整或創(chuàng)新，難度太大?；蛟S只能期待新投資的項目從最開始規(guī)劃設計層面就將高科技應用的場景考慮其中，走出目前同質(zhì)化競爭的傳統(tǒng)模式。

圖10 2020年疫情期間溫泉企業(yè)不能按時返工的員工比重

三、疫情對溫泉行業(yè)未來發(fā)展趨勢的影響

1、疫情結束后自然康養(yǎng)需求上升

現(xiàn)在被壓抑的旅游需求在疫情結束后會迎來復蘇。2003年“非典”后的旅游消費迎來快速反彈，2004年的全國旅游收入比2003年增長了40%。飛豬在近期發(fā)布的一項數(shù)據(jù)也顯示搜索“五一”機票和火車票的用戶，比上周增長了40%，搜索“五一”酒店增長了35%。但是按照當前疫情防控的節(jié)奏，疫情能否在“五一”期間就全面恢復甚至反彈或許還存在疑問。

但是，溫泉旅游業(yè)應該注意到在這一場全民抗疫的過程中實際上也完成了一次康養(yǎng)的全民科普，這對于未來康養(yǎng)旅游市場的上升是有利的。首先，新冠肺炎的發(fā)生讓大眾知曉了自然界中存在眾多未知的“病毒”，短期內(nèi)都是沒有特效藥的，人自身的免疫系統(tǒng)與身體素質(zhì)才是生存的最關鍵要素。其次，本次疫情的發(fā)生也讓傳統(tǒng)中醫(yī)再次出現(xiàn)在大眾視野之內(nèi)，中醫(yī)的養(yǎng)生之道也會激發(fā)社會更加注重日常的生活調(diào)理。溫泉水自古以來就是休養(yǎng)生息的絕佳元素，尤其是大部分的溫泉項目都坐落于綠水青山的生態(tài)環(huán)境之中，可以預見在疫情過后，溫泉企業(yè)的康養(yǎng)要素將獲得市場的青睞。

2、溫泉業(yè)與“線上經(jīng)濟”的結合

今年的疫情正好爆發(fā)于春節(jié)前夕，導致不少的家庭春節(jié)出游計劃為之改變，但是“在家玩”模式在給予住宿、餐飲與零售業(yè)以致命打擊的同時，助推“線上經(jīng)濟”爆發(fā)，生鮮電商、遠程醫(yī)療、在線教育等“宅經(jīng)濟”迎來了高光時刻。

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，2020年2月100萬人在淘寶開店，而淘寶直播則更忙，新開直播的商家數(shù)環(huán)比勁增719%。但是溫泉旅游業(yè)作為典型的實體體驗式經(jīng)濟，一直缺乏自己的“線上”盈利模式。這一次疫情的發(fā)生，或許能夠激發(fā)企業(yè)在線上模式上有所突破。比如，溫泉企業(yè)可以嘗試發(fā)展自己的“網(wǎng)紅主播”，據(jù)相關機構估計，2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達到5億人。

本次疫情期間，農(nóng)戶、廚師、售樓員等本沒有任何交集的人，卻因為新冠肺炎疫情的發(fā)生都成了臨時“主播”。主播實際上已經(jīng)成為未來營銷渠道的重要一環(huán)，優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容”是主播經(jīng)濟成功的要素，在萬物皆可播的年代，青山綠水的溫泉旅游地也有很多值得制作的內(nèi)容。更重要的是，主播的“示范”效應和場景的沖擊，本身對觀看者泡溫泉的消費決策具有重要影響。

3、出境游受壓抑，周末游經(jīng)濟將率先恢復

在中國的疫情逐漸得到控制時，海外的疫情則向著進一步蔓延發(fā)展。截止2020年3月5日，世界衛(wèi)生組織發(fā)布公告稱新冠肺炎中國境外共85個國家及地區(qū)確診14678例，死亡267例。不斷蔓延的疫情使得各國開始采取更加嚴格的入境管制政策，航班線路減少，歐美社會輿論對于中國乃至亞洲人群都頗有微詞?？紤]到世界各國的衛(wèi)生防疫系統(tǒng)的運作機制差異，想要像中國一樣做到全民防疫的可能性微乎其微，因此，這一次疫情在世界各地的影響會延續(xù)到中國疫情得到控制之后的很長一段時間。

受此影響，中國強大的出境旅游市場將從出口轉內(nèi)銷?？紤]到復工復產(chǎn)的需求，國家有可能會臨時調(diào)整2020年的假期安排，暑假或受到影響，周末將成為非常重要的家庭出游時間。因此，溫泉企業(yè)應做好疫后的周末游宣傳推介工作，為即將到來的假日經(jīng)濟做好準備。

4、“智慧服務業(yè)”的崛起

疫情能夠一時阻擋游客的消費欲望，卻無法改變我們身處一場科技革命時代的宿命。近年來OTA業(yè)務的長足發(fā)展已經(jīng)成為溫泉旅游業(yè)不能回避的話題。不論OTA在企業(yè)中的市場比例是10%還是30%，它都代表著現(xiàn)代科技的突飛猛進對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊與改變。

疫情終將會過去，但是科技革命引發(fā)的行業(yè)沖擊則將不斷涌現(xiàn)。比如，夜間經(jīng)濟的崛起使得聲光視訊的場景應用不斷進入旅游景區(qū)，這些都是燈光產(chǎn)品技術、弱電與人工智能、虛擬現(xiàn)實等前沿技術相結合的產(chǎn)物。在溫泉旅游普遍缺乏夜間吸引物的背景下，不少的溫泉企業(yè)都選擇與聲光視訊企業(yè)合作，引入新的娛樂場景留住客人。與此同時，人工智能和機器人領域的發(fā)展也有可能在未來不斷降低企業(yè)的人員崗位需求。一批電視臺開始使用AI主播播報新聞，深圳已經(jīng)出現(xiàn)了無人值守的酒店。

隨著科技的進步，或許沒有什么崗位是不能被機器取代的。雖然我們一直強調(diào)溫泉企業(yè)是帶有溫度的企業(yè)，人的溫情服務是不能被取代的。但是，當習慣了虛擬現(xiàn)實的年輕人戴上VR眼鏡，智慧場景的豐富度或許與溫情的服務一樣不可或缺。

5、注重員工福祉，從飛地經(jīng)濟向社區(qū)經(jīng)濟轉型

員工永遠都是企業(yè)生存和發(fā)展的源泉。我們應該像關心自己的家人一樣關心溫泉企業(yè)的一線員工，關心他們的身心健康，關心他們的未來，關心他們現(xiàn)在所做的工作能否幫他們支撐起一個幸福的家。

近年來，所有的傳統(tǒng)服務業(yè)都受到人口紅利下降的嚴重沖擊，年輕人越來越不愿意從事服務業(yè)的背后，是年輕人的數(shù)量越來越少。在各行各業(yè)都在爭奪年輕人，各市各地都在吸引人口流入的情況下，如果企業(yè)依然以高高在上的姿態(tài)去“招聘”與“管理”一線員工，尤其是年輕員工，將難以得到理想的效果。

我們近年對溫泉一線員工的調(diào)查表明，大多數(shù)在同一家溫泉工作超過五年的員工都是“本地員工”。所謂本地員工，指的是他們在溫泉所在地置業(yè)，孩子在附近上學，家庭的社會關系多半在本地。以本地人為主構成的溫泉企業(yè)，自然應該多從社區(qū)的角度去發(fā)展自己的企業(yè)。比如，為工作滿一定年限的員工組織一些團購房的福利；為員工的家庭和子女提供一些溫泉福利，讓在溫泉工作成為一件光榮的事情；在企業(yè)的采購和活動組織中，能更多的與本地社區(qū)形成互利互贏。這些都有利于培養(yǎng)溫泉企業(yè)的社區(qū)文化，讓其扎根于社區(qū)肥沃的土壤之中。

只有這樣，我們溫泉的企業(yè)才能真正成為溫暖的事業(yè)，成為每一位普通員工溫暖的家。

　　作者：李鵬